传统行业如何玩转“互联网+”?

2019-04-30


  在当前钢铁行业抵御“寒冬”之际,钢铁电商的发展为行业带来了丝丝暖意,钢铁业内期盼能够通过互联网和电商等来改善或改变当前的困境,以促进产销供应链的深度融合。与此同时,钢铁电商最近两年发展迅猛。据统计,截至目前,钢铁企业、钢贸企业搭建的平台以及第三方平台总数已超过200家,在全国大宗商品电子商务企业中占27.6%。在国家“互联网+”政策的指引下,更多钢铁电商正计划扩大规模,以更大投入布局钢铁电商产业链。

 

  王东

 

  近日,国家统计局公布了今年前三季度宏观经济数据:第三季度,我国GDP(国内生产总值)同比增幅达到6.9%,这是2009年以来GDP增速首次跌破7%。

  国家统计局新闻发言人盛来运回应GDP季度增速为何低于7%时表示:“传统行业去产能加大了第三季度经济下行的压力。我国仍处在结构调整的关键阶段,传统行业不仅在去库存,而且在去产能。钢铁、水泥、建材这些产能过剩行业的增速都出现了下滑。”此外,在拉动经济增长的“三驾马车”中,投资增速的下降是导致第三季度经济下行压力加大的主要原因。世界经济复苏不及预期,也导致第三季度出口下行压力加大。

  由此看来,钢铁、水泥、化工等传统支柱性行业不给力,已对我国经济发展产生了影响。如何让传统行业再活起来,成为我国经济发展亟须解决的问题。

  “沃尔玛+宝洁”带来的启示

  众所周知,中国传统制造业大多是劳动力密集型和资源密集型产业,从目前情况来看,靠生产资料驱动,靠制造业自己艰苦奋斗来实现转型升级,在现有的经济环境下存在较大难度。

  它山之石,可以攻玉。翻看美国商业史,或许能为国内企业提供一定的参考和借鉴。

  上世纪初期,美国的制造业异常混乱。如今的日用消费品巨头宝洁在当时使用的是“先生产再销售”这种比较粗糙的生产管理方式和营销方式。整个制造行业的流通链条类似集贸市场那样一层一层地批发流转下来。

  时间到了上世纪五六十年代,情况发生了改变。

  随着凯马特、沃尔玛等大型零售企业的崛起,这些零售企业以顾客为导向,扮演着顾客代理人的角色,不断地击穿贸易链条,直达上游制造企业。同时,这些零售企业开始与上游制造企业展开基于消费数据为基础的战略合作,比如著名的“沃尔玛+宝洁”战略体。宝洁通过计算机共享信息,可以监控沃尔玛的销售和库存数据,然后利用这些信息反向制订自己的生产和发货计划,效率极大提高。

  事实上,类似这样的案例在国外层出不穷。ZARA、丰田等巨头亦曾投入巨资发展互联网技术,获取和掌握终端数据,得到“拉动式生产”的机会,通过贴近市场获得了远高于竞争对手的利润。

  通过美国的商业史,我们或许可以下这样的结论:只有在庞大、集中且稳定的零售环境下,制造业才可能大规模地获取消费者的数据,并以此作为研发和创新的基础,进行品牌的打造来引领消费时尚,从而彻底摆脱“看别人脸色生活”的尴尬。

  但是,需要指出的是,在上世纪并非任何一家企业都能实现“沃尔玛+宝洁”那样“拉动式生产”的目标。原因无他,成本太高。在数据指导生产和营销的模式中,数据的获取需要耗费企业大量资金,这也是过去几十年只有极少数财大气粗的企业有能力去实践的原因。

  传统行业告别黄金时代

  过去几十年,是我国经济起飞、基础设施大建设的黄金时代,钢铁、水泥、化工等传统行业生产出的产品供不应求,利润颇为丰厚。在此背景下,绝大多数传统行业内的生产企业忙于扩大产能、上马新项目,追求更多的利润。而今,传统行业已告别了生产多少卖多少且利润丰厚的好日子。产能过剩、产品价格下滑的阴霾笼罩着整个行业,企业经营举步维艰。

  以钢铁行业为例,相关机构最新的统计数据显示,国内34家钢铁上市公司中,目前有21家钢企披露了第三季度业绩预告,其中有14家预告亏损,占比达到2/3。对此,有分析师调侃说,以前吨钢的利润在1000元左右,相当于一部手机,随后逐渐下滑到一斤猪肉、一瓶矿泉水的水平。而到了今年上半年,吨钢利润一度仅有0.43元。

  类似情况不仅发生在钢铁行业,化工、水泥、新能源、有色金属等行业都已陷入类似的产能过剩、价格下滑的泥潭。近期,媒体描述这些行业用得最多的词汇就是“亏损”“再亏损”“扩大亏损”。

  如果对传统行业内企业的生产管理进行仔细研究,我们会发现这些企业与20世纪初美国的制造业一样,使用的是“先生产再销售”这种粗糙的生产管理方式和营销方式,即生产者和消费者之间存在着批发、分销、配送等众多环节。在这个过程中,上下游信息传递非常缓慢和零碎,生产商需要等待数月才能从订单中获取用户需求变化的情况。等生产企业再想根据订单进行转变时,市场情况又发生了变化。

  因此,我们看到,很多传统行业内的企业,在生产过程中执行得更多的是“拍脑袋”式的决策,未来库存怎样、销售怎样,只有“天知道”。而一旦市场发生变化,这些企业生产出的产品很容易变成很难销售出去的“僵尸库存”,不仅浪费了大量的人力、物力,而且占据了极大的资金成本。

  把握“互联网+”、大数据机遇谋转型

  告别黄金时代,传统行业内生产企业已进入“寒冬”,并开始谋划转变。“互联网+”的兴起或许会成为钢铁、化工、水泥等传统行业转型升级的良好契机。传统行业内的生产企业有望借助电商、大数据等手段来优化产业运营模式,通过网络零售、网络分销环节的数据化倒逼产业转型,给企业带来全新的业务增长点。

  具体来说,通过电商,生产企业将从以前的“批发制”转向“零售制”。因为在产能过剩的情况下,传统行业内企业开始追求渠道扁平化,生产企业的销售经受不起渠道的中断,而电商平台正好能够起到这样的作用,同时在过程中帮助企业从批发的经营环境转向零售的经营环境。

  更重要的是,由于电商的出现,企业获取用户数据的成本要远远低于上世纪“沃尔玛+宝洁”时代,原先只有ZARA、丰田等巨头才有实力获取的信息,现在中小企业都可以借助电商的力量获取,并从中挖掘数据的价值。

  对传统行业内的生产企业来说,这些数据的含金量极大。通过电商、大数据技术,生产者和消费者紧密联系在一起。消费者在网上的一举一动,生产商都能获悉。针对消费者的个性化需求,生产商可以迅速组织采购、生产和物流配送。在满足用户需求后,用户与生产商之间产生了黏性,按需生产成为顺理成章之事。

  麦肯锡的一份研究报告显示,在美国能充分利用海量数据的企业,能将其利润提高60%以上。

  可以说,“互联网+”的出现给中国工业制造业带来了一个难得的在较短时期内转型升级的机会,尤其是在标准化程度比较高的传统行业里。

  仍以占中国GDP10%规模的钢铁行业为例,在过去一年多时间里,国内钢铁电商风起云涌,目前数量已经达到了200多家。钢协的数据显示,随着钢铁电商的发展,其销售在整个钢贸流通中的占比逐步增加,现在比重接近10%。而上线仅3年多的找钢网,每天的交易峰值已接近20万吨。随着交易量越来越大,越来越多的钢厂开始主动与找钢网等钢铁电商展开战略合作。一方面,钢厂通过电商迅速销售产品,获得终端客户资源,提高库存的周转率和利润率;另一方面,钢厂通过电商提供的工业消费者数据的支撑,反向制订自己的生产和营销计划,真正实现了精益生产、降本增效、调整产品结构、销研产一体化的目标。美国商业史上著名的“沃尔玛+宝洁”战略体,正在中国钢铁行业得以复制和重演。

  “互联网+钢铁”是互联网改造传统行业的一个可供借鉴的成功案例,是传统行业转型的缩影。这种“营销—零售—批发—制造”的倒逼过程,同样适用于其他传统行业,能够帮助制造业实现从“先生产再销售”到“需求驱动”的目标。借助“互联网+”的机遇,传统行业有望走出一条独特的转型升级道路。

  (本文作者系找钢网创始人兼CEO)


文档来源: 中国冶金报-中国钢铁新闻网