品牌是企业核心竞争力的综合体现，是企业参与全球竞争合作的战略性资源。2022年2月28日，习近平总书记在主持召开中央全面深化改革委员会第二十四次会议时指出，“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业”，为中国宝武钢铁集团有限公司（以下简称宝武）加快建设世界一流企业指明了前进方向、提供了根本遵循。加快创建卓著品牌是落实习近平总书记重要指示精神和品牌强国战略的必然要求，也是提升国家综合竞争力和国际影响力的重要路径，更是宝武实现新一轮战略发展和建设世界一流伟大企业的必由之路。

近年来，伴随宝武做强做优做大的步伐，宝武品牌建设工作守正创新、精业笃行，品牌工作体系日臻完善、品牌影响力显著提升，逐渐探索出一条形神兼备、独具特色的宝武品牌建设之路，即品牌全生命周期管理的“道、法、术”，并将这一智慧结晶转化为系统全面的宝武品牌全景图。2023年5月10日，在中国品牌日活动期间，宝武发布中国钢铁企业首份年度品牌报告。报告首次正式提出了宝武的品牌定位、品牌口号和品牌追求。宝武的品牌定位是“勇担重企强国使命，打造绿色、高端、智慧的高科技企业形象”；品牌口号是“绿动未来”；品牌追求是“提升宝武创建世界一流伟大企业的全球知名度、美誉度”。品牌定位、口号以及品牌追求的确立必将发挥重要里程碑作用，引领宝武在追求品牌卓著的征程上昂首阔步、行稳致远。

面向未来，在创建世界一流伟大企业目标的引领下，宝武品牌建设将高水平全方位丰富、升维“道、法、术”，为宝武从“老大”变“强大”、引领行业高质量发展擎起鲜亮旗帜、注入澎湃动力。

▲宝武发布钢铁企业首份年度品牌报告

品牌是企业最有价值的无形资产之一。宝武党委书记、董事长陈德荣指出，对于一个企业来说，品牌是战略性的，是非常关键的。企业有良好的品牌，就能从品牌建设当中，获取巨大的企业效益。

行业实现高质量发展呼唤品牌力量，创建世界一流伟大企业也需要品牌加持。在推动企业乃至行业“二次蝶变”“由大到强”的背后，彰显的正是品牌的强大生命力和竞争力。

宝武是中国近现代钢铁工业的历史传承者、今日中国钢铁工业之集大成者，立志成为全球钢铁及先进材料业引领者，以“共建产业生态圈推动人类文明进步”为使命，以“成为全球钢铁及先进材料业引领者”为愿景，发展进程中积淀了丰厚的文化底蕴和良好的品牌资源。为专业化、体系化铸就品牌竞争力，宝武借鉴“全生命周期”的理念，聚焦打通公司品牌和产品、服务品牌从起步建设、运营管理到价值转化的各个环节，以“顶层策划、平台化运营、体系化协同”的方式推进宝武品牌建设，动态化迭代管理思路和手段、长效化沉淀品牌评估价值，实现宝武品牌为全体系子品牌赋能、子品牌为宝武品牌增色添彩的品牌价值链生态。

随着全球实力的不断加强与地位的不断攀升，中国钢铁行业品牌建设整体呈现出品牌意识觉醒、产品品牌亮眼、品牌声势扩大等良好态势。多年来，钢铁行业曾经“傻大黑粗”的形象在社会大众心中根深蒂固，与其在全球的行业地位并不匹配，钢铁企业品牌传播需要实现从“圈内”到“圈外”的转变，通过重塑形象、增强行业自信，为中国钢铁行业的高质量发展营造良好的舆论环境。共识牵引之下，中国钢铁行业不断提升产品供给质量，为我国战略性新兴产业提供了一大批高端的钢铁精品；投身“绿色革命”，在“制造绿色、绿色制造”领域探索技术变革、产品升级的全新路径；持续加大对绿色低碳、数智化转型等主题的品牌宣传，优化提升了钢铁行业的社会形象。

在世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的2022年《中国500最具价值品牌》分析报告中，宝武、河钢、首钢等12家中国钢企登上榜单，宝武以品牌价值1785.29亿元列于榜单第40位，居钢铁行业首位；在其发布的《2022年世界品牌500强》榜单中，有45个中国品牌上榜，宝武位列33。可见，以宝武为代表的中国钢铁企业品牌价值正逐渐得到国际国内市场的认可。

钢铁企业品牌建设意义深远，特别是在绿色低碳转型的新形势下，讲好钢铁故事，增进社会了解，塑造与中国钢铁行业全球地位相匹配的良好形象，已经是一项时不我待、关乎行业高质量发展的重要使命。

▲宝武品牌全生命周期管理之道

▲世界品牌实验室《2022年世界品牌500强》45个中国品牌

宝武以全新迭代升级的公司战略为引领，锚定加快创建世界一流伟大企业的目标，将品牌建设融入企业生产经营的全过程、全领域，积极探索符合宝武使命愿景的差异化品牌建设路径。

高品质的产品和服务是品牌卓著的压舱基石。宝武以卓越产品构筑品牌载体，为宝武产品品质及服务综合竞争力的提升固本培元。宝武贯彻落实《关于开展中央企业品牌引领行动的通知》及《质量强国建设纲要》等上级主管部门工作部署，在QCDDS（质量、成本、交付、研发、服务）核心理念的推动下，持续提升产品供给质量，打造以用户为中心的产销研用生态圈，汽车板、取向硅钢产量位居全球第一并实现持续引领，“手撕钢”、动车车轮用钢等突破关键核心技术，在高端用钢领域占据重要地位，共同以差异化竞争力和良好品牌承诺赢得了海内外用户的信赖。为进一步提升产品品牌建设工作的系统性、专业性，宝武开展了钢铁主业产品品牌调研工作，为产品品牌搭建传播平台，以“产品卓越”推动“品牌卓著”，鼓励子公司因企制宜探索符合普通产品竞争力提升和明星产品建设的差异化品牌战略，促进卓越产品与卓著品牌的相互增益。

▲宝武打造卓越产品

行业领先的技术水平是品牌卓著的核心要点。宝武担当央企使命，将国家“卡脖子”清单转化为企业科技创新的项目清单。宝武实施钢铁材料升级工程，围绕国家战略、重大项目、重大装备和重点基础材料，积极主动承担关键核心材料进口替代，提升自主创新能力和供给能力，培育一批“高精尖特”产品品牌，不断攻克“卡脖子”材料难关，紧抓航空航天、能源、交通、海工、装备等产业群，力争锻造新的产业竞争优势。在产品品牌化的过程中，宝武也涌现出一批在技术创新和市场服务领域攻坚克难、精益求精的卓越人才，身体力行追求技术引领，成为技术创新和品牌营销的核心灵魂人物，赋能绿色、高端、智慧的高科技公司形象。

▲宝武技术创新助力大国重器建造

全生命周期的绿色低碳是品牌卓著的鲜明底色。宝武勇当新型低碳冶金现代产业链链长，围绕“绿色制造、绿色产品、绿色产业”推动产业链融通发展和转型升级。宝武加快打造原创技术策源地，搭建全球低碳冶金技术创新合作平台，发起成立全球绿色低碳冶金联盟、低碳冶金创新中心，率先在行业内发布低碳冶金路线图，探索“富氢碳循环氧气高炉”“氢冶金”等技术路径，建成全球首个400立方米工业级低碳高炉——HyCROF，实现绿色低碳冶金技术重大突破；稳步推进湛江钢铁氢基竖炉示范项目。宝武布局绿色产业，加强废钢等可再生金属资源战略原料保障，形成从订货、加工到后期废料回收的产业链循环。宝武加快开发清洁能源，探索风、光、电、氢能的零碳排放路径；打造绿色产品“通行证”，推出中国钢铁行业EPD（环境产品声明），实现EPD报告和标签全球首发；推进“三治四化”，以绿意盎然、厂城融合的城市钢厂改变公众印象。

▲宝武践行绿色低碳发展

完善的公司治理体系是品牌卓著的内在保障。宝武立足国有资本投资公司功能定位，迭代升级公司战略，全方位完善公司治理、纵深推进国企改革，实现品牌价值和国际竞争力影响力双提升。在近年的对外联合重组中，宝武不断提升品牌含金量，市场美誉度、公认度逐步提升，为进一步开疆拓土创造了资本溢价，赢得了合作方认可和支持。宝武持续提升产业集中度，2022年实现粗钢产量1.32亿吨，首次跻身《财富》世界500强前50强，列第44位，全球钢铁业排名第一。国际三大评级机构继续给予中国宝武全球综合性钢铁企业最高信用评级。在推进专业化整合及市场化发展方面，宝武品牌同样为子公司对外合作提供了优质的品牌背书。

▲宝武首次跻身《财富》世界500强前50强

强大的跨国经营能力是品牌卓著的有力助推。品牌是企业走向世界的通行证，国际化关乎宝武的生存和发展。宝武瞄准全球区域型市场，建立了庞大的海外营销服务网络以及以产品出口为主的国际化形态，高等级汽车板、高等级取向硅钢、自主化轮轴产品、重型H型钢等一批宝武精品不断出海，擦亮了中国制造“金字招牌”。对标世界一流企业，宝武仍须加快国际化发展步伐，建设具有全球资源配置能力的世界一流企业。宝武将根据公司国际化战略布局做好品牌传播，助力打造代表中国钢铁企业形象的“国家名片”。

凝心聚力的企业文化是品牌卓著的精神内核。精神上的矮子不可能成为品牌的巨人，伟大的企业必须要有伟大的精神。宝武大力推进企业文化整合融合化合，持续增强“同一个宝武”的认同感、归属感、忠诚度，促进宝武价值观和宝武精神深入人心、落地生根。宝武实施企业文化建设工程，构建“文化载体”与“活动载体”，通过开展“钢铁铸梦·荣耀百年”宣传教育系列活动、宝武“公司日”系列活动，唤醒了宝武人的集体记忆、凝聚情感共识与价值认同；积极履行社会责任，深入实施“授渔”计划。宝武成为中央企业ESG联盟首批成员单位，列“中央企业责任管理·先锋30指数”第2位。在宝武文化的积淀、传承与滋养下，宝武品牌的行稳致远有了更强大的灵魂。

宝武为中国钢铁行业的正面形象鼓与呼，致力于讲好钢铁发展历史故事、绿色本色故事、文明基石故事和美好愿景故事，改变社会大众对钢铁属性“黑色”的固有认知。

让每个宝武人成为品牌大使、将宝武品牌当作自己的眼睛一样爱护，是宝武不变的追求。为强化全员品牌意识、助力世界一流企业建设，宝武结合发展实际，从战略性视角全面提升宝武品牌顶层策划、设计及体系管理能力，聚焦世界一流企业“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”的16字标准，研究提出《宝武创建卓著品牌研究报告》，制订下发《宝武创建卓著品牌的实施意见》，从关键核心要素、顶层策划、体系管理等维度提炼部署宝武品牌卓著行动计划，为集团全体系创建卓著品牌提供了重要指导依据。宝武在集团官微开设“品牌大家谈”专栏，通过集团总部、子公司、新进大学生、明星产品团队谈品牌，让创建卓著品牌的意识深入人心；开设研修班，聚焦品牌建设、品牌传播、危机公关、企业视频等培训课程，提升体系人员专业素养和实操技能。

宝武建立适合宝武的品牌架构和管理模式，在宝武联合重组伊始梳理品牌资产，确定以“宝武”品牌作为集团统领性品牌和相关产业品牌，保留“宝钢”品牌和部分其他产业独立品牌；确定了以统一品牌为主、适度独立品牌相结合的混合型品牌架构；对子公司品牌实行分类管理，对子公司使用宝武品牌实行授权管理。清晰的品牌架构让品牌驱动效应凸显，宝武品牌价值不断提升，品牌资产不断增长。

宝武根据新时代审美完善视觉识别，设计和优化视觉识别的基础要素组合和应用，打造宝武和子公司强有力的“超级符号”，从视觉心理上建立与利益相关方的紧密连接。宝武员工自主设计的“勇当现代产业链链长”徽标在众多投稿中脱颖而出并正式发布；推出宝武首个官方IP形象“牛小宝”，构建年轻化、拟人化、富有活力的品牌形象；完成宝武新版员工工作服集体换装；设计“飞龙企业”“跃龙企业”“潜龙企业”绩效奖牌并授予首批龙头企业；推进设计宝武司徽，进一步提升宝武员工集体共识和企业认同感、归属感。

▲宝武品牌 IP“牛小宝”

宝武通过“央媒+自媒”“线上+线下”“行业+社会”等多种宣传渠道，发挥主流媒体、行业媒体的带头带动作用，聚焦“绿色、高端、智慧”主线，在更高层面积极宣传中国宝武在重要关键领域取得的实践成果，形成了一批有影响、有深度、层次高、范围广的外宣报道。《人民日报》、新华社、中央电视台等头部央媒的聚焦报道极大提升了宝武在行业内外的引领者形象。《人民日报》刊发宝武党委书记、董事长陈德荣署名文章《坚定不移走绿色发展道路，率先实现碳达峰、碳中和目标》；中央电视台《新闻联播》头条播发《中国宝武按下减碳“快进键”》，时长4分12秒，主题和内容达到了前所未有的高度和深度；中央电视台大型纪录片《钢铁脊梁》在全片30多个故事中着重演绎了9个宝武故事。

宝武策划制作宣传片《HI，你好，我是中国宝武》、绿色宣传片《原来钢铁是绿色的》、动画片《如果没有钢铁》、世界钢协2023年年会东道主推介影片《你我有约绿动未来》，获得行业内外一致好评。宝武围绕“大国顶梁柱奋进新征程”主题，策划国企开放日系列活动；组织参展上海进博会、国际冶金展、上海车展等展会活动；举办全球低碳冶金创新联盟成立大会、全球低碳冶金创新论坛等国际会议论坛，提升品牌行业影响力和国际影响力。宝武以“顶层策划+体系联动”的方式推出24节气海报，浓缩精华、精彩呈现了宝武精品和服务与社会大众的情感缔结。宝武推出新版官方微博，将其打造成为宝武品牌的输出窗口、产品品牌的重要推介平台。宝武依托12个海外社交媒体平台讲好中国故事、宝武故事，走近海外受众；拍摄讲述“海外员工看中国”的故事，唱响宝武与世界的“美美与共”。

▲中央电视台《新闻联播》头条报道宝武按下减碳“快进键”

宝武建立健全品牌法律保护体系，不断加强商标、字号和域名保护，前瞻性地开展与品牌相关的国内外商标和域名注册；加强品牌商标侵权监测，加大品牌维权保护力度。宝武强化品牌经营保护，完善并严格执行品牌标志使用授权制度；加强监督、检查品牌视觉识别规范化应用情况；严肃纠正淡化、削弱、损害品牌形象的行为。宝武利用大数据等信息化手段及专业舆情监测机构，搭建企业危机常态化监测平台，及时妥善处置危机事件，尽力降低对品牌的负面影响。

宝武注重品牌评价，制订《宝武创建卓著品牌评价指标》，以科学的工作思路和完善的评价标准指导各单位开展卓著品牌创建工作，确保对各单位品牌工作的评价有章可循、上下贯通，成为集团“创建世界一流企业”评价体系的重要组成部分。宝武完成2022年子公司创建卓著品牌工作评价，形成品牌管理闭环，推动全体系品牌建设能力持续提升。宝武2022年入选“中央企业品牌建设能力TOP30”，列第22位，较上一年度提升21位，受到国务院国资委通报表扬。

品牌建设永远在路上。对标世界一流企业品牌创建实践，宝武在“顶层策划、平台化运营、体系化协同”方面的深度、广度仍有长足进步空间，有待进一步拓展，创建卓著品牌体系和能力有待进一步提升。宝武将坚持不懈强化品牌理念、创新品牌工作思维、提升体系联动能力、创新品牌传播手段、建立健全品牌培育管理体系、提升全生命周期品牌管理运营能力、强化组织保障和人才队伍建设，以品牌力将全体宝武人团结成“一块坚硬的钢铁”，为宝武加快创建卓著品牌和世界一流伟大企业，久久为功、积蓄势能，汇聚高质量发展的磅礴力量！