中国冶金报社
记者 樊三彩 刘加军
“每吨再降100元，这单我就签！”
4月23日下午，一家钢铁企业的会议室内，一场没有硝烟的价格博弈正激烈上演。销售经理李伟（化名）的指尖在报价单上反复摩挲——对面坐着的，是合作了8年的老客户王总。
“王总，真不行。”李伟的声音带着一丝无奈，又透着不容退让的坚定，“这已经是我们的底价了，再降，不仅没钱赚，我们多年攒下的高端特钢口碑，也得受影响。”
这场没有硝烟的博弈，从下午两点僵持到四点。最终，王总叹了口气，起身道别：“我再想想吧，毕竟别家报的价，确实比你们低不少。”
这家企业的困境并非个例，而是整个钢铁行业的真实写照：行业深度调整周期，一边是低价竞争裹挟的市场洪流，一边是深耕高端赛道的品牌初心，钢铁企业该如何平衡短期市场利益与长期品牌价值？钢铁行业应如何解答新时代的“品牌考题”？
高端突围后的人才竞争难题何解？
这道题，钢铁长子鞍钢也在解，他们选择了一条更具长远价值的路——向高端突围。
2025年10月28日，鞍钢集团正式发布海洋金属材料高端专属品牌ANocean，涵盖船舶海工用钢、钛合金、功能材料等多元品类，能为用户提供一站式解决方案，着力在全球海工材料领域树立起“技术领先、产品可靠、标准引领、绿色协同”的形象。
“以前，我们在中低端市场拼价格，拼得头破血流，利润薄得像一张纸。”鞍钢集团钢铁研究院副院长赵坦告诉《中国冶金报》记者，而国内高端海洋金属材料市场，长期被国际巨头垄断，欧美、日韩老牌企业不仅拥有深厚的技术积淀、完善的专利布局，更掌握着行业标准的核心话语权，“我们只能被动接受高价，这口气，我们咽不下”。与此同时，基于前瞻性的研发及领先的技术优势，鞍钢在战略高端领域优势更为明显。
早在上世纪50年代，新中国造船工业起步之时，鞍钢就率先研发出万吨巨轮所需的2C、3C、4C造船板，这一阶段的品牌核心是“保障供给、解决有无”。历经数十年迭代，鞍钢海工钢正依托ANocean高端品牌实现跨越式升级，全力转型为覆盖全谱系海洋金属材料、适配全工况、提供全生命周期技术服务的综合品牌。
“当前，行业发展进入新的历史阶段，正处于突破瓶颈、转型升级的攻坚期。尽管我们已解决大部分高端材料‘有无’的问题，但部分极端环境用钢、高端特种海工材料等领域仍存在短板，部分关键核心技术尚未实现完全自主可控，这是‘十五五’期间必须攻克的关键堡垒。”赵坦表示。
为了打造ANocean品牌，赵坦和他的科研团队，熬过了无数个不眠之夜。他们要攻克的，不只是材料本身的性能，还有海洋全工况的适配难题——极地的低温环境，要求钢材能承受零下60摄氏度的严寒；深海的高压腐蚀，要求钢材具备轻质、高强、耐腐蚀的综合性能；严苛环境海洋工程的施工，要求钢材兼顾强度与可加工性。
“最难的是美国韦拉扎诺海峡大桥的1.5万吨桥梁钢板订单，那是‘鞍钢制造’扬威国际的关键一役。”鞍钢集团钢铁研究院首席研究员杨颖回忆道，2014年，鞍钢竞标这座美国最大悬索桥的翻修用钢，对手都是全球顶尖的钢铁企业，而鞍钢的报价，并没有任何优势。
客户的要求近乎苛刻：钢材必须符合美标A709G50T3牌号，且内控指标比国际标准还要严格，不仅要破解成分设计与工艺控制难题，实现“低碳而不低强”，还要攻克焊接性能难关，确保接头各项力学性能满足美国标准。那段时间，杨颖和团队成员吃住在实验室，每天盯着轧制、切割、焊接的每一个环节，反复调试参数，仅切割面硬化难题，就试验了上百次。
“最终，客户自行切割了100多组试样，送权威机构检测，所有指标全部合格。”说到这里，杨颖的声音里多了几分自豪。
如今，ANocean品牌的产品已远销全球30多个国家和地区，鞍钢海工钢稳居国内第一梯队，中马友谊大桥、加拿大帕特洛大桥、孟加拉国帕德玛大桥等世界级工程，都有鞍钢钢材的身影。“中国钢铁的高端品牌，终于在国际舞台上站稳了脚跟。”杨颖说。
但鞍钢的这道“高端化考题”远没有解完，国际竞争壁垒依然坚固、技术迭代速度远超预期、国内同行的差异化竞争压力凸显……从单纯的材料供应商转型成为海洋金属材料解决方案提供者，鞍钢仍然在路上。
“人才流失是最大的难题。”另一家老牌钢企相关负责人无奈地说，“高端研发岗位的核心人才，很多都被其他企业的高薪高待遇挖走。我们每年投入数十亿元研发资金，可没有人才，再好的技术也难以落地。”
当下，“普转优、优转特、特专精”成为行业趋势，行业高端化转型竞争十分激烈，想要快速追赶某一个领域的发展进度，很多企业选择了“挖人”这条捷径。这对于投入10余年时间和巨额研发资金的老牌钢企而言，成了难以言说的痛。
“如此一来，好不容易建立起来的高端品牌优势或很快被追平。目前，部分企业虽然也在通过签订同业禁止协议等方式规避相关情况，但这并非根治之道，品牌建设的持续性面临挑战。”业内人士表示。
“攥指成拳”还是“各展所长”？
如果说鞍钢这类企业的考题是“如何守住高端底气”，那么重组企业的考题则是“如何平衡统一与特色”。这道题，中信泰富特钢已经琢磨了很久。
2023年，中信泰富特钢已发展成为全球规模最大的特钢企业，品牌升级便被提上了日程。“统一品牌形象，让‘中信特钢’的品牌影响力最大化。”中信泰富特钢有关人士表示。
该公司旗下的兴澄特钢、大冶特钢、青岛特钢、天津钢管、靖江特钢等五大特钢制造基地，都是“有个性”的老牌企业，各自在细分领域有口皆碑。“如何在统一的情况下，又充分体现各子公司品牌的独特性？”这是中信泰富特钢品牌建设的重要课题。
母公司与子公司的品牌建设，到底该“攥指成拳”统一发力，还是“各展所长”保留特色？这种情况并非个例，而是重组企业品牌整合中的普遍难点。
相关研究早已证实，许多企业并购案例出现矛盾，大多是在并购后的整合阶段。虽然现在越来越多的企业重视品牌建设，但在并购谈判时，企业高层的目光往往更多聚焦在成本控制、研发投入、产能整合等与产品直接相关的领域，却容易忽视被收购品牌的个性差异、文化冲突等潜在挑战。“企业并购从来不是短期的‘拼凑’，而是长期的‘共生’。”行业专家进一步补充指出，“早在产生并购意向时，就应该全面权衡不同品牌间的形象、文化、个性差异，制订出平衡、有效的整合策略。品牌整合，必须上升到企业战略管理的高度。”
该专家延伸表示：“企业重组不是简单的‘1+1’，品牌整合更不能‘一刀切’。就像宝洁公司按照海飞丝、飘柔等产品功能打造差异化子品牌，苹果公司将企业本身打造成超级品牌，实现全品类赋能、全链条升级，关键是要找到适合自己的模式。”
同样在解这道题的，还有四川冶控集团。他们采取了“分步答题”的策略，2025年4月—10月份，先完成6家同质化程度较高的子企业品牌统一，剩下3家，等在手订单交付完毕、市场衔接平稳后再推进。“我们不求快，只求稳，毕竟市场接受度，才是检验品牌整合成功与否的关键。”冶控集团的相关负责人说。
首钢则走出了“母子协同”的路子。“首钢是母品牌，负责树形象、传理念；汽车板、电工钢等12个产品子品牌，负责闯市场、拼实力。”首钢集团品牌部的工作人员介绍，“目前，我们的品牌工作体系已经搭建起来了，各个单位都有自己的品牌小组，初步实现了上下贯通、协同发力。”
有企业坦言困惑：“企业文化部负责品牌声誉的管理，却无法直接参与产品质量、生产管控等环节。产品本身才是品牌的根基，因此，如何让品牌建设与业务工作深度融合，还是一道没解完的题。”
或许，对重组企业而言，品牌升级从来不是“非此即彼”的单选题，推动实现“统一品牌强引领、特色品牌亮优势”的双赢，才能在存量竞争的赛道上行稳致远。
科技价值如何转化为品牌价值？
除了这些“硬核考题”，钢铁行业还有一道“软实力考题”——如何打破大众的刻板印象，让钢铁品牌走出工业圈层。
“提到钢铁，大家还是会觉得这是个高耗能、低端的落后行业。”很多钢铁人对此深有体会。今年，中天钢铁冠名了“苏超”（江苏省城市足球联赛），以中天钢铁足球俱乐部为班底组建的常州队完成强势逆袭，收获了大批球迷关注。
有人说，赞助体育赛事对钢材销售没什么用，纯属“花钱赚吆喝”。但在一些企业看来：“这既是在履行社会责任，又是让钢铁品牌‘活’起来的一种方式。通过体育赛事可以让大众知道，钢铁不只是冷冰冰的原材料，还是支撑国家建设、赋能美好生活的‘硬核力量’。”
首钢篮球队、本钢篮球队等，也是钢铁企业跨界破圈的缩影。这些体育IP（具有商业价值或影响力的创意符号）的背后，是钢铁企业想要拉近与大众距离的努力。长久以来，钢铁作为典型的中间工业品，一直专注服务B端专业客户，日常很少有面向大众的品牌曝光场景，整个行业的品牌辨识度都比较弱。而苏超、CBA（中国男子篮球职业联赛）这些体育赛事的加入，让钢铁品牌真正触达大众。
整体来看，当前国内大众对中国钢铁的品牌认知，依然存在标签固化、认知片面、两极分化的问题，这也是钢铁行业“软实力考题”的核心难点。
“当前，仍有很多人对钢铁行业的刻板印象根深蒂固，对行业早已推进的绿色转型、智能升级、低碳生产等现实变化，了解得少之又少；还有人把钢铁简单定义为低端原材料，诸多科研成果更是‘藏在深闺人未识’，难以转化为大众可感知的品牌价值，导致科技优势无法有效赋能品牌建设。”业内人士感叹道，想要彻底甩掉“高污染、高能耗、低端”等旧标签，修复品牌形象，注定是一场长期而艰巨的战役。
要真正扭转钢铁的品牌形象，破解这道“软实力考题”，钢铁企业必须多管齐下、久久为功。头部企业可以绑定国家重大场景塑造品牌高度，用一个个硬核的工程故事，让大众看到钢铁的高端价值；以科普+工业文旅为抓手，打造“钢铁科普馆”“低碳生产体验区”；还要分层打造产品品牌矩阵，解读绿色冶金、材料科技、低碳工艺，降低大众的认知门槛。
“我们每年投入大量资金搞绿色转型、技术创新，但仍有很多大众不知道。”一位企业人士表示，“我们也曾尝试用短视频、科普短片的形式解读绿色冶金、高端材料，但效果并不理想。如何把专业的技术，用通俗的语言讲给大众听，让科技价值转化为品牌价值，这道题，还需要我们慢慢解。”
值得一提的是，受访钢铁企业人士都清醒地知道，体育赞助只是“锦上添花”，真正能留住客户、站稳市场的，还是品质。一位钢企负责人直言：“赞助体育赛事能提升知名度，但如果产品质量不过关，再高的知名度，也只是空中楼阁。”
记者手记
走访企业过程中，记者听到了几种颇具代表性的业内观点，引人深思。
“品牌没那么重要。”一句直白表述，恰恰暴露出钢铁行业品牌认知参差不齐的现状，以及不少企业埋头深耕生产研发、紧盯产能效益，却长期轻视品牌培育积淀，疏于系统的企业文化建设，忽略了品牌作为企业核心无形资产的真正价值。
“不是所有人都会选择购买世界名牌。”这一说法道出了行业转型的底层逻辑，钢企须跳出同质化竞争的困局，找准赛道定位，走特色化发展、精细化深耕的差异化发展道路。
“材料和服务都很重要，有时候服务甚至更重要。”市场竞争之中，倘若服务跟不上市场需求，很容易流失客户、错失合作机遇，这也倒逼钢企加速向综合解决方案供应商转型，以产品加服务的双重实力，夯实自身不可替代的核心竞争力。
细究这些业内心声不难发现，钢铁行业的品牌建设，需要作答的考题远不止眼前这些。企业文化建设、服务能力提升、国际品牌形象塑造、低碳品牌培育、品牌建设与生产经营的深度协同融合等，都是全行业必须直面、持续探索、久久为功深耕的重要课题。
